當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 促銷也講“概念” 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　酒香不怕巷子深”的時代早已一去不復(fù)返了， 如今諸位廠商對產(chǎn)品推廣和品牌營造的作用早已是心領(lǐng)神會。從“真誠到永遠”的海爾在其目標市場上所創(chuàng)造的無往而不勝的神話，“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣”口號所給消費者帶來的震撼到“飄柔，就是這樣自信”口號的深入人心，無不昭示著同樣的道理：品牌正以其強大的沖擊力影響甚至左右了消費者的購買行為，從而在激烈的市場競爭中發(fā)揮著不無可限量的作用。所謂“有一個好的產(chǎn)品不如有一個好的市場，有一個好的市場，不如有一個好的品牌”。正因為如此，擁有對全球市場具有影響力的國際品牌公司可口可樂才敢放言“即使有一天，可口可樂在全球的工廠都被大火燒毀，憑借可口可樂這個品牌，可口可樂
公司一樣能夠重新從廢墟中成長起來。”看來，國際企業(yè)對于品牌的功能更是早已深諳此道。

　　一個品牌之所以能有如此巨大的魔力，關(guān)鍵在于品牌創(chuàng)造了一種概念或者也可以說是一種文化，通過對某種情感的訴求引導(dǎo)消費者產(chǎn)生共鳴，從而達到與消費者進行有效溝通和交流的目標，在消費者心目中建立起良好的品牌美譽度和忠誠度。由于情感的交流具有長期性和持續(xù)性，所以品牌的建設(shè)和維持往往被規(guī)劃為一個企業(yè)的長期行為之中，在短期活動中則鮮有使用者。然而，最近促銷領(lǐng)域卻出現(xiàn)了第一個敢吃螃蟹的人。近日，LG顯示器在其促銷活動中，一改傳統(tǒng)的發(fā)放贈品的作法，而是大力提倡“左手運動“。在此次“左手運動”中，LG顯示器提倡人們在日常生活中多使用左手以達到鍛煉右腦，開發(fā)右腦潛能，提高綜合素質(zhì)的目的。而鍛煉右腦非常簡單可行的方法就是運動我們的左手。為了讓人們都參與這次活動，LG顯示器推出了一系列具體措施，其中包括：準備了一本詳盡介紹了如何開發(fā)人們右腦潛能，提高自身素質(zhì)的小冊子放在其銷售現(xiàn)場。并且還舉辦了現(xiàn)場的游戲，鼓勵顧客親自參加比賽，前提是必須使用左手來控制鼠標。同時，LG在5月18日至6月18日一個月之內(nèi)對購買其顯示器的用戶會贈送一個左手鼠標，讓用戶在平時就能夠多鍛煉自己的左手。

　　其實花樣百出的各種促銷手段我們早已屢見不鮮。買多贈少、買此贈彼或大優(yōu)惠、打折、大降價或相關(guān)產(chǎn)品的捆綁式銷售等促銷活動不勝枚舉。這些促銷方式一般都是利用了人們易貪圖便宜、期翼得到更多實惠的心理，給消費者進行一定的讓利空間從而達到促進銷售的目的。“左手運動”與之相比，除了在贈送鼠標之外，更重要的是為消費者倡導(dǎo)了一種積極的健康的生活方式。它把目光投向了消費者今后的長遠發(fā)展之上，以“提高人體潛能，進行人本關(guān)懷”的長期利益點為訴求來吸引消費者，期望在消費者很短的購買決策的時間里引起消費者的共識，收到傳統(tǒng)促銷方式想要達到的預(yù)期的促銷效果。由于“左手運動”在實施時顯然缺乏了更多利益性因素對消費者的誘惑，其訴求點所具有的長遠性與消費者在短期內(nèi)更易受短期利益誘惑的購買心理在一定程度上相悖，LG顯示器采取此種方式進行促銷無疑冒著一定風險的。

　　然而，隨著以“換一種方式，多一份智慧”為口號的左手運動在全國各大城市陸續(xù)展開，人們開始對此投予了更多的關(guān)注。據(jù)了解，自從“左手運動”展開的具體內(nèi)容及具體細則通過廣告及其他宣傳方式傳送出去之后，有許多顧客打電話或者直接到LG顯示器銷售現(xiàn)場詢問有關(guān)此次活動的細節(jié)，對這次活動表現(xiàn)出了極大的興趣，遠遠超過了一般促銷方式所達到的效果。有些性急的用戶甚至親歷親為，馬上到銷售現(xiàn)場買了LG顯示器，并帶著贈送的鼠標已經(jīng)回家開始練習了�？梢哉f，LG的“左手運動”已經(jīng)取得了一定的成功。

　　詳細分析“左手運動”之所以獲得成功的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，除去廠商組織得力、宣傳到位的因素以外，消費者的消費習慣發(fā)生了很大變化，在變的日益理性與成熟是此次活動取得成功的重要前提條件。在經(jīng)歷了各種促銷方式的洗禮之后，消費者已經(jīng)變的見多識廣，購買心理逐漸趨向成熟，更加具有理性化，抵抗誘惑的能力也大大增強。任何毫無新意的促銷活動已經(jīng)難以吸引顧客的注意力，也達不到其預(yù)期的目標。同時，隨著人們生活水平的提高，人文關(guān)懷、身心的健康發(fā)展越來越受到人們的關(guān)注。而LG顯示器倡導(dǎo)的此次“左手運動”恰恰便是通過向顧客推薦一種創(chuàng)新、健康、高效生活方式的理念，迎合了當前消費者的心理，從而使自己的產(chǎn)品自然而然地為用戶所接受。如此說來，LG顯示器的“左手運動”是順勢而動，是順應(yīng)了人們消費習慣的改變而采取的相應(yīng)的舉動�？磥恚�這位“食蟹者”在下嘴之前還真是對“盤中之物”進行了一番研究。從此次“左手運動”的活動中，我們也可以得到這樣的一點啟示，那就是單純的為賣商品而進行的促銷已經(jīng)是強弩之末，通過促銷理念來帶動產(chǎn)品銷售的方式將大有可為。

　　其實依筆者愚見，LG顯示器的“左手運動”還可以作的更好，如加強宣傳攻勢，在相應(yīng)媒體上開辟專欄討論開發(fā)右腦的意義，或者與教育部門聯(lián)系，將左手運動在青少年中廣為宣傳并普及開來等。只不過策劃這種事一向是“櫻桃好吃樹難栽”，“點子好出事難做”，所以以上想法諸位看官也不必放在心上，一笑了之罷了。